Rohkeita peliliikkeitä, pieniä kommelluksia ja paljon tuloksellista markkinointia. Jarno Kukila on yksi Suomen kovimmista urheilumyyjistä. Hän on pitkän uran kaupallisissa johtotehtävissä tehnyt, ja nyt hän kertoo parhaat vinkkinsä ja jakaa värikkäät kokemuksensa vuosien varrella. Kokemuksiaan urheilumarkkinoinnista ja sen kehittämisestä jakamalla hän inspiroi muita ammattilaisia ja urheilujen ystäviä saavuttamaan tavoitteensa. Tämä artikkeli vie lukijan matkalle Kukilan mielenkiintoiseen elämään ja uran vaiheisiin, jotka ovat muokanneet häntä urheilumarkkinoinnin asiantuntijana.
Tervaleijona-logo väärinpäin
Kansainvälistä johtamista opiskellut Jarno Kukila aloitti uransa markkinoinnin harjoittelijana makeisyhtiö Leafin (nykyisin Cloetta) palveluksessa vuonna 2004. Tuplan, Jenkin, Mynthonin ja Aakkosten kaltaisten vahvojen suomalaisbrändien kautta hän innostui markkinoinnista ja alkoi hahmottaa brändien merkitystä. Muistoja Leafin ajoilta herättää eräs kömmähdys Oulussa vuonna 2007, kun Kukila vastasi Leafin ensimmäisistä sponsorointikumppanuuksista Oulun Kärppien kanssa.
Valinta Tervaleijona-pastillin logoksi osoittautui haasteelliseksi, sillä logo oli rakennettu väärinpäin keskiympyrään. “Kärppien yhteyspäällikkö Sakari Palsola sanoi minulle, että ‘Jarno, näiden kanssa pitäisi olla hereillä vähän aiemmin’. Tuo kokemus on muistuttanut minua todellakin tarkastamaan kaikki asiat huolellisesti,” Kukila muistelee nauraen. Kausi, jolloin logo oli väärin päin, päättyi kuitenkin Kärppien voittoon Suomen mestaruudessa, mikä toi kaivattua onnea ja onnistumista yhteistyöhön.
Vaikuttajamarkkinointia ennen vaikuttajamarkkinointia
Karkkibisneksestä Kukilan matka jatkui Adidakselle, jossa urheilijayhteistyöt olivat arkea. Vaikka käsitteenä vaikuttajamarkkinointi ei ollut vielä levittäytynyt puheisiin, se oli aivan Adidaksen DNA:ssa. “Meillä oli rosterissa todella kovia nimiä: Jari Litmanen, Hanno Möttölä, Teemu Pukki ja monet muut,” hän kertoo. Adidas yhdistyi Reebokin kanssa vuonna 2009, mikä aiheutti mielenkiintoisen ajanjakson urheilumarkkinoinnissa.
Kukilan mukaan kyseessä oli aikaa, jolloin luovuus oli avainasemassa. “Bussilla oli reilusti resursseja, mutta halusimme löytää oikeat tyypit brändimme ympärille. Kun oikeat henkilöt kannattavat kolmonenkolmonen, markkinointia ei voinut koskaan olla liikaa.” Tällä tavoin hän todistaa, että vaikuttajamarkkinointia on käytettävä välineenä hyvin ja tarinankerronnan muotona, mikä tekee siitä dynaamisen työkalun urheilumarkkinoinnissa.
Myllerryksestä toiseen
Vuosina 2011-2012 Kukila siirtyi Duudsonien pariin. Tässä vaiheessa Kukila kohtasi erilaisia haasteita, kun Duudsoneilla oli brändimyllerrys käynnissä. Olin mukana kehittämässä perhebrändiä ja puhumassa koulukiusaamista vastaan. Projekti oli kaupallisesti haastava, mutta sen tiimoilta syntyi paljon oivalluksia, hän toteaa. Kukila siirtyi seuraavaksi Valoon, jossa tapahtui suuri fuusio, ja hänet valittiin kaupalliseksi johtajaksi.
“Aloittaessani Valossa tajusin, etten ollut lainkaan perehtynyt urheilujärjestöjen toimintatapoihin. Kaikki pelkäsivät, että saisivat potkut, ja uusi johtaja tuntui alkuun omituiselta,” Kukila nauraa. Kolmessa kuukaudessa Kukila kuitenkin käänsi korkealla energialla organisaation asioita parempaan suuntaan, ja yhteistyösopimusten määrä nousi merkittävästi.
Aidosti vaikuttava kampanja
Valo-vuosilta Kukilalle on jäänyt mieleen erityisesti Mun liike -liikuntaprojekti. Coca-Cola Finland lähti yhteistyöhön hankkeessa, ja tärkeänä tavoitteena oli nuorten liikkumattomuuden ehkäiseminen. “Projekti ei ollut vain markkinointikampanja, vaan varsin merkittävä hanke, joka vaikutti oikeasti nuoriin,” hän jatkaa. 315 yläkoulua osalistui hankkeeseen, ja nuoret liikkuivat merkittävästi lisää sen avulla.
“Vaikka Coca-Colan logoa ei kampanjassa nähnyt, se oli oleellisen tärkeää, sillä halusimme, että nuoret muutoin osallistuvat aidosti ohjelmaan. Opetimme myös 500 välkkäriä aktivoimaan koululaisia liikunnan pariin,” Kukila toteaa ylpeänä. Tässä projektissa näkyi selkeästi, miten vaikuttava urheilumarkkinointi voi toimia lasten ja nuorten hyvinvoinnin edistämisessä.
EuroFC antoi paljon ja otti vielä enemmän
Kukilan näkyvimmäksi pestiksi voi nostaa EuroFC-vapaaotteluorganisaation toimitusjohtajuuden vuosina 2016-2017. Euroopan vapaaottelumarkkinoille tähdättänyt hanke lanseerattiin, mutta se kaatui jo ensimmäisen tapahtuman jälkeen. Kukilan mukaan projekti edellytti suuria investointeja ja resursseja. “Oppimisprosessi oli valtava, ja vaikka hanke kaatui, on se edelleen vaikuttava muistikuva.”
“Tämä kokemus vahvisti minua paljon, ja sain myös mahdollisuuden keskustella kansainvälisten kumppaneiden kanssa. Sen jälkeen tiedostin varsinaisen arvon ja merkityksen, kun kehittämme urheiluprojekteja,” hän muistelee. Vaikka projekti päättyi pettymykseen, oppimiskäyrä osoitti alusta loppuun pystysuoraan ylöspäin.
Irtiotto urheilubisneksestä
Kukila otti EuroFC-pettymyksen jälkeen väliaikaisen irtioton urheilubisneksestä ja suuntautui erilaisiin konsultointiprojekteihin. Tämä palautti sydämen sykinnän urheilu maailmaan. Hänet valittiin SPOT ry:n hallitukseen, ja hän alkoi yhdistää oppimaansa yhteiskunnan hyväksi urheilumarkkinoinnin kehittämisessä. “Olen aina ollut kiinnostunut urheilusuunnittelusta ja haluan jakaa oppejani muille,” Kukila sanoo.
Mitä enemmän hyödynnät oikeuksiasi, sitä enemmän saat arvoa
Kukila jakaa tärkeimmät vinkit urheilumyyjille. “Tee kotiläksyt ja tutustu asiakkaasi historiaan. Ole aktiivinen myynnin prosessissa ja ylläpidä itseäsi ajantasalla kehittämällä ideoita ja konsepteja,” hän neuvoo. “Urheilusponsoroinnin nykytrendit tukevat yhteiskunnallisia vaatimuksia, ja kestävyys on kaiken ytimessä. Kestävän kehityksen myötä brändi luo merkitystä ja arvoa asiakkailleen,” hän painottaa.
Jarno Kukilan kiehtova matka urheilumarkkinoinnin maailmassa tarjoaa monia oppeja ja kokemuksia, jotka voivat inspiroida niin ammattilaisia kuin urheilun ystäviäkin. Hän on todellinen esimerkki siitä, kuinka intohimo ja oppiminen voivat viedä pitkälle uransa aikana.